课程简介：本课程以瑞夫斯的USP理论、奥格威的形象定位理论、特劳特的定位理论、心理学、公共关系学等理论为基础，以营销实践为出发点，结合大量营销成功经验与成熟方法，精选当今国内外领先的实际案例，就如何进行理想的市场营销策划并有效监控实施、从营销策划方案的撰写、业务流程、支持营销策划工作的销售策略与技巧等多个维度进行详细而深入的讲解演绎；使市场策划人员掌握市场调研的流程和主要方法；掌握营销策划与实施的一系列原则、方法与技巧，大大提升市场营销策划实战水平。

本课程以瑞夫斯的USP理论、奥格威的形象定位理论、特劳特的定位理论、心理学、公共关系学等理论为基础，以营销实践为出发点，结合大量营销成功经验与成熟方法，精选当今国内外领先的实际案例，就如何进行理想的市场营销策划并有效监控实施、从营销策划方案的撰写、业务流程、支持营销策划工作的销售策略与技巧等多个维度进行详细而深入的讲解演绎；使市场策划人员掌握市场调研的流程和主要方法；掌握营销策划与实施的一系列原则、方法与技巧，大大提升市场营销策划实战水平。

企业高层、产品经理、营销策划人员

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12小时 H

一：精细化营销策划体系


1、精细化营销——市场分析能力


1）企业内部信息收集


2）挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统


3）市场调研、情报检测、经营分析


2、精细化营销——营销策划能力


1）企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统


2）策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估


二：市场调研与策划分析决策及精准定位


1、营销调研的内涵


1）制定营销策略基础


2）选择和确立目标市场的前提


3）产品策略基础


4）定价评估基础


5）市场竞争策略基础


2、营销调研的内容


1）市场需求的调研


2）产品供应状况的调研


3）销售状况的调研


4）市场竞争状况的调研


3、市场分析与决策


1）引入：团队讨论-产品营销思路分解导图


使用思维导图的分析制作方式


2）洞悉市场变化，把握趋势脉搏


我们到底在做什么？


营销管理的核心任务是什么？


我们需要关注哪些信息？


市场分析包含哪些内容


PEST环境分析


SWOT分析


波特五力竞争分析


消费者需求，决策，行为，购买力分析


市场细分& 用户画像


三：营销策划的创意创新挖掘方法


1、走出营销策划误区


1）策划不是“包治百病”的良方


2）策划不是点子、创意


3）策划不是越复杂越好


4）策划不是计划


5）策划不是天马行空


2、营销策划的首要素：创意创新


1）思维定势是如何形成的


2）如何形成更高效的思维模式


3）认识思维导图


4）发散思维


四：营销策划的方向与路径


1、策划方案类


1）活动策划——路演等


2）促销策划


线上——网络营销-未来方向


线下——落地渠道的执行方案、宣传方案和支撑跟进


2、策划方案——促销主题


1）方向：新颖、联系热点  联系区域特色？


2）核心：将策划创意带上一顶吸引人的帽子


3、策划方案——产品策略


1）思考：单一产品策划还是融合产品组合？


2）核心：产品定价


4、策划方案——宣传策略


1）思考：与目标渠道结合——如何让目标客户最广泛接看得见？


2）核心：产品宣传效果


宣传渠道？宣传目标客户？宣传形式？宣传时间？


5、策划方案——渠道策略


1）思考：如何让目标客户与产品结合最广泛参与？


2）核心：如何创新渠道？


3）线上渠道


4）线下渠道


5）创新渠道


6、策划方案——执行策略


1）思考：如何保证执行人100%理解和执行？


2）核心：相关配套的执行工具和执行指南


7、策划方案——支撑策略


1）思考：如何保证客户100%无顾虑参加？


2）核心：注重营销活动满意度跟踪


3）参与营销活动后配套系统支撑


4）参与营销活动配套客户关怀支撑


五：营销的执行推动与管控


1、营销精细化执行


1）体验营销


2）营销策划的基本原则


3）营销策划的主要步骤


环境分析并发现机会


客户需求分析


市场细分


体验定位和设计


营销组合策划


4）营销推广与执行


如何在短时间内聚集人气


精确的宣传渠道选择


客户接触点的细节管理


行之有效的营销试点


练习： 根据你熟悉的业务类型，列举3个 不同的营销策划案例，总结其设计，人气制造和现场管控等策略特点


2、营销活动效果评估概述


1）影响营销活动效果的因素


2）营销活动评估的分类


3）营销活动效果评估的原则


4）营销效果评估的程序


六：总结、提问与答疑